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第五章 利用效率和安全搞掂客户（第2页）

我们知道商家之间的竞争愈演愈烈，门店都是在想尽办法吸引客户，刺激消费，增加销售，于是便有了价格战、宣传战、服务战。但有时一个不太重视的环节如果处理不好却往往使好不容易取得的成绩化为泡影，那就是每到购物高峰期或节假日时，门店收银台排队的现象。客流量大时收银台的排队现象普遍存在于各家门店当中，让客户等待成为家常便饭。

对于客户来说，进入良好的购物环境，随心所欲地挑选喜爱的商品，憧憬着新商品将带给自己和家人的喜悦，此时的心情可以说是非常愉快的。而当他兴冲冲地手提沉重的购物篮走向收银台，看到的却是长长的等待交款的队伍，有些客户忍受不了这个漫长的过程就把精心挑选的商品丢下，放弃这次购物，而更多的客户则无奈地排着长队，但此时他们的购物愉快指数已经降得很低，取而代之的是焦虑、烦躁，有的甚至会直接或间接地把不满发泄到收银员、其他客户身上从而引起口角。

门店投入精力、物力搞宣传，精心组织商品，营造购物气氛的目的就是激发客户的购物欲望，如果无法使客户愉快地付款，这无疑是失败和令人不愉快的。所以卖场一定要解决让客户等待的问题。

如果实在没有其他的办法，必须让客户稍等的情况下，尽量分散客户的注意力，比如一些高层的电梯里面会装有镜子，美国银行在客户等待的时候播放新闻等措施来缓解。

门把法，销售的撒手锏

营销人员还会经常碰到一些所谓的狡猾的老狐狸式的客户。你问他产品怎么样？不错。要不要尝试一下？不。有什么问题？没有。是不是觉得我们有什么做得不够的地方？挺好。那有什么建议吗？没有。那我们是不是先尝试？不。

面对这样的客户我们需要采用门把法，就是如果实在是谈不下来，就收拾包开路，当你一收拾包往外走的时候，客户对你的心理防备就完全解除了，他对你的抗拒性和防备就会降低。这时，你一脚在门外，一脚在门里，向后转，手搭在门把上，然后开始我们的“表演”：深深鞠一个躬，“感谢您，从您这里我学习到了不少的东西，最后有一个小忙请您帮一下可以吗？我公司为了提升对客户的服务品质，要求我们当与一个客户合作不成功时，请客户指出我们的产品或技术或我本人哪些地方存在不足。所以拜托您能不能指点我们一下，我们可以进行改善。”

这个时候，客户都会告诉你拒绝的原因。明确了原因后，针对那些我们忽略的、可以解决的问题，我们马上就可以重新回到谈判中，有针对性地进行说明，继续销售过程。这就叫起死回生，所以门把法是最后的一招。

门把法经常用在最后反败为胜的环节，以松懈客户武装的心情，进行突击。当客户决定离去，走到店铺的门口时，销售人员可以跑到门口，向客户询问“我能不能请教您一个私人的问题，请您帮我……”这种询问表现客气、诚恳。销售人员可以询问客户没有购买的原因，确定原因在于解释、服务态度、售后服务，还是产品质量。运用微笑和沉默的方法询问出真正的原因。

当销售人员真正了解客户没有购买的原因后，一定要坚持再次向客户解说产品。坚持才能够令客户感动，使客户获得被尊重的感觉。

在最后促成订单的阶段，门市销售人员首先不要害怕被拒绝。在此基础上，恰当地运用促成的技巧，坚持不懈，就一定能够成功地缔结订单。门把法是在最后阶段继续坚持。

交易完成，不妨来个法兰克式的结束

当客户坚持一定不购买时，再度的降价不是好方法，会让客户怀疑你的商品有问题。让客户看到商品的很多优点和极少缺点，以视觉化的方式让客户放心。法兰克结束法，通过视觉化的比较刺激客户购买欲望。

法兰克结束方式是指销售人员通过优点与缺点直接明确地视觉化的方式达成最终成交的一种技巧。当客户难以决定，需要再考虑或者询问他人意见，而销售人员的一再启发并没有在现场解决问题，这时销售人员应该作出什么样的处理？

销售人员可以这样说：“我们公司的老总在遇到难以决定的问题时，都是用这种方式来解决，我们花一分钟来试试看……”然后用法兰克的方式指出优缺点，促使客户购买。

销售人员可以准备一张白纸，在中间画一条线，左侧列出购买产品的优点，右侧列出购买产品的缺点。然后，销售人员和客户共同完成该表格，这是法兰克结束法的具体应用。在优缺点的视觉化对比之下，很容易证明购买的正确性。此外，经验证明，人眼对于左侧具有视觉重力，会更多地投放注意力在纸张的左侧。在法兰克结束法中，强调老总的方法可以有效地避免客户对方法的不信任，充分表明销售人员对客户的尊重。

而不能采用下面的两种方法：（沉不住气一直催）：“很划算！很划算！”

“1000元怎么样，那800元呢？700元总可以了吧！”

上例中，销售人员沉不住气，一直以很划算来催客户的方式错在给予客户很大的压力，很容易引发客户的恐惧感。

销售人员一再降价也是一种错误的促成方式。当销售人员为了达成订单的缔结而不断地在价格方面满足客户时，并不会使客户满足，相反会引起客户对于价格的怀疑，产生无穷的想象空间。降价不仅使客户怀疑商品的价格空间，此外更糟糕的是，客户还会怀疑产品的质量。

派送试用品，让客户先“尝”后买

免费试用、派送小试用品，让消费者感受或使用。通过客户亲身使用，他们对产品有了最真实和最全面的体验，自然也就会对自己的购买决定非常自信并会很快停止对其他产品的信息收集与评估，从而很快产生购买决定。

促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则干脆拿到商店里请客户直接品尝。P&G公司（宝洁）曾在北京大量赠送“潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。

单纯地派发宣传单就希望有愿者上钩，在时下的市场营销中恐怕不会有太大作用了。派样作为派发模式发展的新元素，逐渐成为结合宣传单的最好方式，从洗发水开始，到饼干、糖果、饮料，只要能够做成试用品的产品都尝试过派样了。至今派样还是全球范围内被认为最有效、最流行的宣传方式。

海飞丝在广州街头派发瓶装洗发水，是中国最著名的、也是第一个派发整支产品的行动。正是这种气魄，在当年成为传诵的话题，迅速打开了海飞丝消费市场，并奠定了它去头屑产品的霸主地位。即使后来派样已成为洗发水行业不可缺少的一种宣传手段，但派发整支产品的行动似乎并没有谁再模仿，可见宝洁公司的大胆、敢为人先。

同样，奇宝饼干在广州新上市时，选择了《泰坦尼克号》上映期在各电影院入场处向每人派发两袋饼干的活动。电影本已是大热门，奇宝饼干竟敢如此大派产品，不仅在大电影院派，小放映厅也不放过，只要是放映《泰坦克尼号》的地方，就有奇宝饼干派送，而且是每人两袋。口碑和形象立即崛起，再因为它第一个做成便利装饼干可随身携带，口味也非常好，脆而不干，于是电影过后，人们品尝完毕，即刻到超市选购奇宝饼干。此后的日子常常在公车上见到很多年轻人撕开奇宝饼干包装袋，津津有味地嚼着，办公室里的下午茶或早晨点心也成为奇宝饼干的世界。没有投入产品广告，奇宝就如此奇迹般撕开了市场，这样的消费热潮持续了几年之久，直到其他的竞争对手跟上。后来有许多饼干选在写字楼派送一片装或两片装试用品，也有许多糖果类产品开始在电影院向情侣们派送两粒装赠品，但都没有那么强烈的吸引力了。要知道，国外商店里的糖果摊开来随便试吃，就是要你吃到不好意思，愿意花钱去买。

力保健也是一个派送整支产品的品牌，它没有特别选择派送地点。海飞丝选了一条商业街，奇宝饼干选了电影院和最热门的电影，力保健则是最平常的自由街派，在全城主要马路上由派样小姐向路人派送，但它的成功在于同样选择了派发整支产品，并且加上一个“买一赠一”的促销内容。见到宣传单里包着那么一支大大的产品，你甚至会疑惑是不是属于你的，派样小姐再告诉你凭单可以到7—11便利店以5元的价格买到两支力保健时，你根本不会扔掉这张宣传单了，无论如何也要先尝一尝，尝过之后发现味道不错更会拿着传单喜滋滋地享受5折的购买优惠，这样的馈赠谁不心动？力保健的产品口碑也是不错的，许多学生都表示开夜车时喝力保健最能消除疲劳，它是真正能补充能量的保健饮料，所以虽然5元一小支，相对于其他饮料来说真不够大众的，但它可以占据在大都市的商场里，保持固有的消费群，也自有它的道理。

选择派发整支产品，首先第一印象会让消费者感动，然后产品在很长一段时间内都直接和消费者接触，足以延续记忆，加深印象，当消费者对产品的感觉越来越好时，忠诚度便培养出来了。不过，这种方式一定是建立在对本身产品有足够信心的基础上，如果人们试用你的产品发现一般，差异化不够明显，产品形象或利益点不够突出，虽然你投入了很多，恐怕收获也会很小。

考虑派样的宣传手法时，一定要计划好多少量才能触动消费者的神经，所谓有“舍”才有“得”。客户通过样品的试用，如果满意就会购买商家的产品，这不失为一个体验营销的好方法。

亲身尝试，使客户彻底放心

谈到娱乐圈炒得沸沸扬扬的电影《哈利·波特与魔法石》（简称《哈》），相信大多数中国人还记忆犹新，从《哈》剧引人入胜的故事中走出来，我们不难看出：其实这正是精明的商家们将“体验营销”的全新概念，在恰当的时机成功地用来满足人们对一些虚幻梦化的“情景体验”的需求，使人们在超现实的纯真精神境界中产生共鸣，在沟通和互动中不自觉地沉浸于作品的情景中，从而产生美妙的印象，使心理得到极大的满足。

购买服装时，如果一家服装店不能让客户试穿的话，有很多客户就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让客户试验效果，客户马上就会扬长而去……分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。

所谓眼见为实，耳听为虚，在终端的导购上即使导购人员再如何说得天花乱坠，不如让客户亲自体验一下更有说服力。在导购的同时，可以利用某种手段，把导购的内容在产品上直观的量化出来。如，某家纺品牌，为了证明其面料质量的可信，特意在**放置一放大镜让消费者通过放大镜来观察面料的细密，从而取信于消费者。

尽量把产品按实际使用方式陈列在展厅里，请消费者亲自触摸使用到产品，感受其真正的使用效果，以身临其境的方式体验产品的优越性。

不管运用何种方法，其目的就是要通过视觉、触觉等感觉器官对消费者进行全面的刺激，恰如其分地把产品展示出来，使品牌核心诉求得到更加突出的表现，让消费者对产品有更加全面的认知，使其从内心深处感知品牌的独特之处。

从这点可以看出，体验式营销方式非常的重要。以客户体验为价值诉求的美国“星巴克”就是例子。美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染、客户的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。

长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德·H．施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，客户同时受感性和理性的支配。也即是说，客户因理智和因为一时冲动而做出购买的概率是一样的。”

企业只提供场景和必要的产品或服务，让客户亲自体验消费过程的每一个细节。只有通过亲自尝试，客户才会放心地购买。

有时候，尽管客户认可销售人员的商品，也认可商品的价格和价值，但是真正购买又是另外一回事。这时，销售人员就要及时地冲淡客户购买商品的恐惧感。销售人员可以利用购买的机会、产品的质量等多方面因素，来消除客户购买商品的恐惧感，有效地转化为不购买的恐惧感。让客户亲自体验产品是很好的消除恐惧的方式。