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任务二 确定商业计划书的要素（第1页）

任务二确定商业计划书的要素

任务说明

明确商业计划书的基本要求；明确商业计划书的核心内容；明确商业计划书的撰写原则；明确商业计划书的撰写技巧。

一、商业计划书的基本要求

（一）商业计划书的编写规范

一份有效的商业计划书，应该尽可能简短明了。商业计划书一般不要超过50页，而且要越短越好，商业计划书的主要目的是以清楚的方式解答新技术或产品开发的相关问题。阅读商业计划书的人经验丰富，很清楚如何识别商业计划书所涉及的核心问题。

商业计划书看上去应该像一份规范的商业文件，而不应使用太过艳丽的图例或过分夸张的文字描述。商业计划书是创业者留给风险投资家、银行家以及其他有可能给予新企业支持的人的第一印象，应该以十分认真、负责任的态度来编写，同时要睿智地展示新企业的价值和优势。

（二）商业计划书的基本要素

商业计划书的主要内容随撰写人或行业不同而有很大差异。尽管如此，人们普遍认为，商业计划书必须含有一些基本要素，以便于投资人及其他相关人员了解新企业的关键问题。

新产品（服务）的基本价值是什么，也就是说，为什么这是一个有价值的创业机会？（>

新产品（服务）要卖给谁？（Whynow？）

如何开发、生产、销售新产品（服务）？应对现存和未来竞争的总体计划是什么？（How？）

创业者是谁？他们拥有开发创意并经营新企业所需的知识、经验和技能吗？（Who？Whyyou？）

如果商业计划书是用来筹资的，那么需要筹集多少资金，需要何种融资方式，资金如何使用？创业者和其他人如何实现投资收益？（Howmuch？）

这些问题都是投资人最感兴趣的核心问题，也是创业者在创业过程中必须直面的问题。一份精心准备的商业计划书要回答以上所有问题，而且要以有序、简明、具有说服力的方式回答这些问题。要知道，风险投资家每年要看成百上千份商业计划书，但绝大多数商业计划书在几分钟内就被那些风险投资家给拒绝了。创业者要尽力做好这些最基础、最重要的事情，以确保商业计划书成为能得到风险投资家更多的眷顾。

二、商业计划书的核心内容

在编写商业计划书时应如何组织与上文提到的关键问题相关的所有信息呢？对此，目前还没有一个通用的内容结构。可以说，商业计划书各主要部分的顺序安排及其具体内容，应该由创意的性质以及创业者想在计划中尽力传达的信息决定。本文提供一个被许多商业计划书采用的基本框架，供学习者参考。

（一）执行摘要

执行摘要应对新企业的总体情况做出简短、清楚、具有说服力的概括。执行摘要是一种简短而热情洋溢的陈述，人们把它的作用比拟为“电梯演讲”，即要求在很短时间内激起别人的兴趣，并使他们的兴趣足够浓厚以至想知道更多的信息。也就是说，执行摘要应该对上述所有列出的关键问题给予简短回答，即说明本企业解决了什么问题，或者机会的优势在哪里，以及为什么可能会成功。篇幅一般控制在1～2页。

这一部分内容的撰写要求创业者深思熟虑，每句话甚至每个词都要传达丰富的信息，使读者对新企业有一个清晰的了解，还要传递创业者的**。同时，要做到叙述简洁，避免长篇大论。优秀的执行摘要能在第一时间吸引别人的眼球，而粗糙的执行摘要一般不能简洁地说明企业的价值。

通常，应先完成商业计划书的其他部分，最后写执行摘要。

（二）新创意及产品的形成背景和企业目标

新创意及产品的形成背景和企业目标描述的是创意以及企业的当前状态。这部分内容应解释新产品提供了什么，即它为什么是独特和有价值的，是否具有产生利润的潜力。这就需要讨论企业所在行业的环境条件，因为这些环境条件显示出创意的价值。例如，如果创业者的创意是研发家用地毯的低碳新材料，那么就应该具体说明它的独特性，使得投资者相信投资这种产品会带来潜在的收益。

此外，还应该介绍公司的基本情况，即公司的法律形式、当前的所有权结构、公司目前的财务状况等。毕竟，没有人愿意向一个存在所有权纠纷或企业管理费用过高的新企业投资。

（三）市场和顾客分析

市场和顾客分析主要描述谁打算使用或购买新的产品（服务），顾客为什么想使用或购买它。主要内容包括以下几方面。

第一，解释企业解决了什么问题，或者实现哪些未被满足的需求。例如，设计一种供老年人使用的简单手机，有较大的按键，而且有直拨键可拨给接线员。当然，清晰和简洁并不是不好，但根据经验，投资者更偏好具体化。

第二，说明存在适宜的目标市场。这不同于行业介绍，而是本企业选择的目标市场。例如，上面的例子只描述了手机的市场规模，这是不充分的，还应该说明老人对手机的特有需求以及社会老龄化情况等方面。

第三，说明现实顾客很可能花钱购买这种产品（服务）。

第四，设定基本的销售预期。多数情况下，商业计划书应该说明潜在的销售收入，这取决于详细的财务预算、竞争分析，以及获取潜在顾客的相关信息。

商业计划书的这部分内容应该表明，创业者已经为其产品（服务）认真地调查过潜在的市场，并且有证据显示，当这种产品上市时，会有消费者或其他企业购买它。当然，市场预期总是不确定的，甚至没有人确切地知道，消费者如何对新产品做出反应。但创业者至少应该尽最大努力查明人们为什么想购买或使用他们的产品。如果商业计划书只是假定新产品（服务）非常好，人们会排着长队竞相购买它，那么，对经验丰富的投资者来说，这却是一个响亮的警报，他们会很快失去兴趣。

（四）竞争者、竞争环境和竞争优势分析

竞争者、竞争环境和竞争优势分析摘述了有关现有竞争与如何应对的信息以及其他相关事项（这部分内容可以单独描述，也可以包含在市场营销之中）。一般来说，这部分内容应该提供如下内容。

第一，通过识别当前的竞争者、潜在进入者和评价竞争强度，来构建竞争优势。

第二，通过解释新产品（服务）的竞争与当前市场动态的匹配性，来展示管理团队的能力与知识。在这一过程中，存在两方面挑战。一是计划书必须说明在新企业在潜在顾客并未真实买单的情况下，如何有效竞争。二是在现有企业用现有产品构筑竞争屏障的情况下，如何参与竞争。