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任务二 确定商业计划书的要素（第4页）

2。市场分析的真实性

对一项新奇的、具有市场变革意义的新技术进行市场分析存在很大难度。创业者往往相信未证明的市场，投资人却确信创业者对事情的预测过度乐观。持有怀疑态度的投资人从来都不会相信创业者对市场的预测，无论提供多少研究的细节。真实性的市场分析应恰当描述市场规模，以帮助投资人进行相关决策。

3。竞争者分析的真实性

竞争者分析一般会面临这样的困境。一是现有竞争者不可能与新技术进行竞争。二是由于保密或规避竞争的原因，真正的竞争者不可能很容易地被识别出来。可是，优秀的商业计划应既要识别明显的竞争者，又要识别潜在的竞争者。这样做的好处在于提醒创业者不应该开发存在过度竞争的机会或市场，同时使投资者相信创业者为评估竞争环境做出了相应努力。

快速识别竞争者的过程分三步。第一，利用搜索引擎搜索特定产品（服务）关键词；第二，利用国家专利数据库搜索相关专利；第三，与著名的行业顾问进行探讨。

4。收入计划的真实性

在商业计划书中经常会发现这样的描述：根据××，××市场规模是××元；如果我们能够捕捉到5%的市场，那么我们的年收入是××亿元。

这种分析一方面忽视了把技术投放市场的定价因素，同时还回避了顾客购买决策是如何做出的、为什么5%的顾客会转向接受新技术等重要问题。试问，如果创业技术比其他现有技术有更多优势，那么企业为什么不努力拥有50%或者75%的市场份额呢？

一种有效评估需求的方法叫“自下而上”的方法。这种方法首先识别具体的可能接受新技术的顾客，叫作“早期接受者”。一些情况下，用这种方法可以给出基于当前市场评估的价格范围和顾客目标数量。可见，顾客研究是合理信息的起点。建立在潜在顾客信息基础上的收入计划要好于基于市场分析的计划。了解顾客如何购买产品是进行合理收入规划的第一步。

四、商业计划书的撰写技巧

根据以上撰写原则，为了使商业计划书脱颖而出，并最终获得风险投资者的青睐，创业者应认真做到以下三点。第一，确保新企业创业的价值性，并拥有高素质的管理团队。第二，认真负责、睿智地按适当的商务格式进行计划书的准备和编排。第三，撰写简洁且论之有据的执行摘要，既要充分描述创业热情，又不失规划的真实性。

除了遵循一定的撰写原则外，还要掌握一些撰写的技巧，具体表现在以下三个方面。

（一）结构体例方面

一般来说，商业计划书的结构和体例相对固定。尽管对此没有硬性规定，但创业者不要单纯为了创新而偏离一般的结构和格式。同时，又不能直接套用一些商业计划书软件包所提供的样板文件，即便这样的确能够使计划书显得专业化。计划书必须基于特定市场调研数据和事实来撰写，以充分表明新企业的可预测性以及创业者的**。

计划书的印制也需要努力做到更好，看上去比较讲究，同时又不要给人浮华、浪费的印象。计划书可以采用透明的封面和封底做包装，不要过度使用文字处理工具，如粗体字、斜体字、字体大小和颜色等，否则会使计划书显得不够专业。而一些体例上的细节却可以显示你的细心。例如，如果企业有设计精美的徽标，应该把它放在计划书的封面和每一页的页眉上，一些图表颜色与徽标的匹配设计，也会充分显示你的用心，同时容易吸引眼球，给投资人留下深刻的印象。

按照上文提到的计划书一般格式逐项检查商业计划书，不能有任何遗漏和错误。比如，有些商业计划书竟然在封面上漏掉了联系方式，或是缺封面页，或是有明显的排印错误。这样的小疏漏会使投资人认为创业者是粗心的、不负责任的、准备不充分的，进而影响其投资决策。

还需要注意的是，市场驱动型的商业模式一般先展示趋势研究和用户研究的成果，技术驱动的商业模式一般先展示专利技术、专家团队等。

（二）内容设计与组织方面

根据之前“商业计划书的撰写原则”中提到的真实性的撰写原则，计划书内容的应建立在市场调研或其他间接来源的真实数据的基础上。因而，在撰写正文的过程中，可以先撰写顾客和市场分析这一部分，再结合企业发展目标辨析产品开发以及财务等信息。在实践中，创业者经常在财务部分花费大部分时间，描述详细的财务计划，恰恰忽略了市场调研，这是不可取的。

计划书的内容撰写体现为一种过程，随着撰写工作的深入，创业者能够获取的新市场、潜在顾客等相关信息越来越多、越来越具体，这时候计划书也要做出相应调整。甚至在掌握越来越多的相关信息后，创业者个人目标的追求也会随之改变，这些都会影响企业所有权方式、销售预期、盈利预期以及融资方式等方面的决策。所以，计划书的内容设计是动态的过程，随时都需要进行调整。因此，在这一过程中，需要以坦诚的态度、开放的心态，不断修改、完善计划书。

获取与计划书相关的信息的方式有很多，但针对新奇的市场和技术，没有现成的行业信息时，就需要花费精力和时间进行市场调研。

另外，在内容设计与信息组织过程中需要多考虑投资人的看法与感受，毕竟计划书在反映实际情况的同时还需要说服别人。尤其是高科技企业制订财务计划时要表达一种“有益于投资人”的良好态度，即表明企业理论上具有创造10倍甚至30倍回报的潜力。例如，内部投资报酬率分析表明，国外风险投资一般寻求的是4～6年内成长为年收入为5000万美元企业的投资机会。许多商业计划书一般都标明第五年的营业收入将达到5000万～1亿美元，这也就不奇怪了。

戴维·罗斯和纽约天使联盟天使投资的最终结果及所做出的估测，如表8。1所示。

表8。1常见的天使退出情形及各自发生概率

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投资人的一般投资预期：假设平均持有时间为6年，目标IRR（投资期间每一年的收益率）是25%，6年后所有投入资金应该获得3。8倍回报。

实际情况是，纽约天使联盟统计数据：投资10家公司，6年后：

5家公司0倍回报：[110×5×0]=0（整体天使投资的0）

2家公司1倍回报：[110×2×1]=0。2（整体天使投资的0。2）

2家公司3倍回报：[110×2×3]=0。6（整体天使投资的0。6）

3。8-（0+0。2+0。6）=3。0

这就意味着，最后一家公司需要实现10家公司全部初始投资额3倍的回报。因为这家公司本身只获得了全部初始投资额十分之一的投资，通过计算发现，为了获得整体投资组合25%的目标内部收益率，这家唯一的公司需要实现30倍的投资回报率。但投资人无法提前得知哪家公司能够成为“这家”公司。那么原则就是投资组合中的这10家初创公司中的任何一家，都必须在理论上至少有可能带来30倍的回报。

（三）细节处理方面

计划书内容需要尽全力规避不该有的错误，无论商业计划书的其他部分有多好，都必须绝对避免这些使计划书注定被拒绝的错误。哪怕创业者只犯了一个错误，都会降低从老练的投资者那里获得帮助的可能性。表8。2列举了商业计划书不应该出现的错误。

表8。2商业计划书中的典型错误及其分析

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