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第二章 搞掂客户要从心开始（第5页）

健康需求。人到老年，常有恐老、怕病、惧死的心理，希望社会对老年人的健康能有所保证。

依存需求。人到老年，会感到孤独，希望得到社会的关心、单位的照顾、子女的孝顺、朋友的往来、老伴的体贴，使他们感到老有所依、老有所靠。

和睦需求。老年人都希望有个和睦的家庭和融洽的环境。不管家庭经济条件如何，只要年轻人尊敬、孝顺老人，家庭和睦，邻里关系融洽，互敬互爱，互帮互助，老年人就会感到温暖和幸福。

安静需求。老年人一般都喜欢安静，怕吵怕乱。有时老年人就怕过星期天，因为这一天儿孙都来了，乱哄哄的一整天，很多老年人是受不了的，他们把这天称做“苦恼的星期天”。

支配需求。由于进入老年，社会经济地位的变化，老年人的家庭地位、支配权都可能受到影响，这也能造成老年人的苦恼。

尊敬需求。原来有地位的老年人离开工作岗位后，经历由官到民、由有权到无权的过程，会产生“人走茶凉”、“官去命转”的悲观情绪。他们遇朋友就叹息，甚至不愿出门，不愿到单位去，不愿参加社会活动。长此下去，则会引起精神抑郁和消沉，为疾病播下种子。

坦诚需求。老年人容易多疑、多忧、多虑，求稳怕乱，爱唠叨。他们喜欢别人征求他们的意见，愿出谋献计。我们对老年人这些心理特点，要以诚相待，说话切忌转弯抹角。

商品名称和客户心理

每当新品上市前，厂商往往会请命名高手，挖空心思为新产品命名，采用语音命名、字义命名、功能性命名……最后在众多难以割舍的“爱”名中选出精典之“名”。商品名称是为商品本身服务的，一个好的商品名称，必定是符合客户心理的名称。一般来说，客户比较乐于接受的商品名称有以下几个标准：

好说、好念、顺口；

好记，让人过目不忘；

能被人从众多的品牌之中一眼发现；

产品的用途、功能与独特性，一目了然；

易引起人的美好联想；

创意富有特色，不与他人雷同；

生产与广告一体化，产品与名称系统化；

有格调，有品位。

并不是说好的商品名称必须符合上述所有标准，如果在某一项做得很好，有很好的效果，就是一个成功的商品名称。还有，商品名称必须要符合特定的文化背景。给商品命名时，要针对目标市场和细分市场的客户心理。美国有一个成功的例子，一家经营妇女裤袜的公司，他们给商品取名为“Leggs”，读起来很像“Legs”（腿），人们一看自然会联想到袜子，既含蓄又耐人寻味，大受妇女的欢迎。加之该公司的广告用语是：“sSupps”，意思是“我们的裤袜保护您的腿”。其产品包装使用了“开天窗”的办法，使客户能看到袜子的颜色、质量、式样等，大受客户青睐。我国出口商品的命名，在这方面注意得不太够。比如，我国出口的童装，大都用“小鹿”、“小象”、“羚羊”等动物的名字命名。其实为孩子们选购服装的主要是他们的母亲父亲，所以若用“宝贝”、“小宝宝”等命名，可能更适合买衣服人的心理。再一个例子，我国生产的一种扑克牌，名为“maxipuke”（马戏扑克），在大连开往上海的客轮小卖部出售，一位美籍销售学家正好乘此船旅行。他指出，这种扑克牌名字很糟糕，因为“maxi”一词，英语意为“最大限度地”，“puke”，意为“呕吐”，合在一起则是“最大限度地呕吐”。试想一个乘船旅行的人，看到这样的商品，心里一定感到晦气，甚至引起条件反射，他是绝对不会购买的。“帆船牌”外文商标“Junk”既是帆船之称，亦有“假货”、“破烂货”之意，使人难以接受。

俗语说：“佛要金装，人要衣装。”同样，商品也需要包装。商品再好，也可能因其包装不好而卖不出好价钱。据统计，产品竞争力的30％来自包装。随着人们生活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，现代商品包装设计的一个明显倾向是，把握客户的心理，迎合客户的喜好，满足客户的需求，把商品包装的保护功能与表现商品的形象和广告宣传结合为一体，激发和引导客户的情感。对于客户来说，商品包装要满足客户最基本的三个需求：

（1）保护和容纳功能。经过包装的产品可以免受重压、振动和冲撞的损害。

（2）方便功能。便于运输、储存和销售等。

（3）销售功能。包装可传达商品信息。

随着社会进步，人们对于消费品的需求不只是追求基本需求的满足，还要求得到心理上的满足，而销售包装往往直接与能否满足人们的心理需求相联系。在现代生活中，包装已成为商品的一个密不可分的组成部分。客户对商品包装的认识有三个部分。

认知过程。它是客户接触、了解、掌握商品信息的过程，是购买活动的基础和先导。认知过程又是由注意、感知、记忆、联想、思维等几种心理活动复合而成。商品作为客观存在的事物，客户在购买之前，可以通过眼、耳、鼻、舌、身等外部感觉器官，获取有关商品的个别的初步的信息，再传输到大脑，形成对某一商品个别属性的反映。因此，要把商品的形状、颜色、成分构成恰如其分地印制、表现在商品包装上，使客户一目了然、怦然心动，感觉这个产品就是为我而设计的。

感情过程。这是客户对商品主观体验和感受的过程，这个心理活动过程形成了客户对商品的主观态度。这个过程是购买心理活动过程的关键阶段，买或不买的思想倾向在这时明显分化，客户若能产生积极的感情体验，就对购买欲望和购买行为具有促进作用；反之，则有抑制作用。所以，商品包装要新颖大方，不落俗套，具有新鲜感和现代意识，让消费者一看一摸，就有一种质量上乘、不同凡响的全新感受，从而对商品产生一种积极的感情认可。如果在这个过程中商品包装能赢得客户的“心”，商品的销售就成功了一半。

意行过程。它是客户在购买活动中的意志和行为过程，即客户确定购买目标并付诸实施的过程。客户经过认知、感情阶段，将通过商品包装获取的有关商品信息在这个阶段进行归纳、概括之后，结合自己的需要，决定采取购买行动。客户在商品包装的宣传吸引下，购买商品，经过使用的切身感受，以及家庭、社会舆论的评价、检验，审视自己的行为结果，并为以后的购买活动提供可供参考的资料。如果客户通过使用购买的商品所了解的情况与通过包装所了解的商品情况相符，客户就会对该种包装留下深刻的印象，产生信赖感，下次购物会对同样或类似的包装特别青睐；反之，则会拒绝购买。

商品价格和客户心理

客户在消费时对商品价格的反应是最强烈的，一般来说客户对商品价格有以下几种心理。

对商品价格的习惯性心理。有些商品价格在长期的营销活动中，逐步形成某种程度的固定性，客户对此也形成一种购买习惯，在价格上形成买卖双方都能接受的习惯价格。习惯价格不仅给营销活动带来方便，同时在价格心理上还起着稳定和合理的作用。对形成习惯价格的商品，客户往往比较敏感。

他们用“习惯”的标准，评价、比较和决定购买。违背习惯的标准会使他们产生疑虑，在心理上难以接受或导致行为被动。如果同一商品在市场上有多种价格，客户会对习惯价格产生信任和认同，而对其他价格产生怀疑和拒绝。客户的这种习惯心理，对销售以至对社会经济生活也会造成相当的影响。因此，在调整价格特别是提高价格时，一定要采取慎重的态度，并要多做宣传解释，要把价格上涨幅度维持在价格区间的上限内，使客户从心理上易于接受。

对商品价格的敏感心理。这是指客户对商品价格变动的反应程度。越是与日常生活密切相关、购买频率高的商品，客户对其价格敏感性越高，反应越强烈。相反，非生活必需品、购买频率低的商品，对其价格敏感性就低，反应相对迟缓。例如便宜的蔬菜可使客户加倍购买，而降价的杂牌录音机却引不起客户强烈的购买兴趣。一般来说，当商品价格在轮番上涨之初，必定会使客户反应强烈，并产生心理抵抗。但久而久之，客户的心理承受能力逐渐增强，慢慢适应价格上涨而变得有些“麻木”起来，这时，客户反而会对价格的下降表现得较为敏感。

对商品价格的感受性心理。心理学中的感受性是指人体对于外界刺激的感觉能力。客户对商品价格的感受性则是对商品价格高低的感觉程度，它表现为客户通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成刺激的一种感知。通常情况下，客户对价格高低的判断是通过三种途径获得的：一是在同类商品中进行比较；二是在同一售货现场中对不同类商品进行比较；三是对商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等进行比较。比较结果的差异大小影响客户对价格的感觉程度。此外，客户对商品价格的感受性受背景因素的影响较大。比如，由于周围陪衬商品价格不同，客户的心理感受也就不同。假如同种不同等级的商品在甲柜台的售价为10，15，20，25，35元，而在乙柜台中的不同等级为30，35，40，50元，那么客户在甲柜台中所购的25，35元价格的商品给人以昂贵的感觉，而在乙柜台中30，35元的商品，则给人以低廉的印象。

对商品价格的倾向性心理。这是指客户在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。不同类型的客户对商品的档次、质量、品牌要求不一，因而对一种商品的价格也往往具有明显的倾向性，表现为以某一价格决定是否购买或事先确定可接受的价格标准。倾向于选购高价格商品的客户，总认为各类商品都有不同的质量，而质量又是与价格密切有关的，名牌商品是高质量的标志。因此，在选购商品的过程中，对高价、高质、名牌带有明显的倾向性。倾向于购买低价商品的客户，在价格心理上则认为，价格不能完全代表质量，只要能够购买到经济实惠的商品就满意，这一特征与客户的经济地位、购买经验和生活方式有关。在我国目前的经济条件下，多数客户由于受到收入水平和支付能力的限制，比较倾向于选择中档的消费品。

了解了商品价格对客户的影响，我们就要采取正确的心理定价策略了。

心理定价策略是一种根据客户心理所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的客户在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导客户增加购买，从而扩大企业产品的销量。具体策略包括以下几种。

整数定价。在定价时把商品的价格定成整数，不带尾数；使客户产生“一分价格一分货”的感觉，提高商品形象。

尾数定价。指在商品定价时，取尾数而不取整数的定价方法，使客户购买时产生较为便宜的感觉。

分级定价。指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使客户产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被客户接受。