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第二章 搞掂客户要从心开始（第6页）

声望定价。在定价时，把在客户中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商品要高，是根据客户对某些商品、商店和企业的信任心理而使用的价格策略。

招徕定价。指多品种经营的企业，对某些商品定价很低，以吸引客户，目的是招徕客户购买低价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。

习惯性定价。有些商品在客户心目中已经形成了一个习惯价格，这些商品的价格稍有变动，就会引起客户不满，提价时客户容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因此对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采取调价的方法。日常生活中的饮料、大众食品一般都适用这种策略。

客户对广告信息经过选择接触之后，经过三个阶段而达到购买：

认知阶段这是广告反应的第一阶段，包括客户：

——是否明确知道广告主的名称？

——是否了解广告内容和诉求重点？

——是否了解产品的功能和特色？

……

事实上，认知阶段就是客户对广告本身信息的直接反应。例如，“脚癣一次净”的广告，客户知道是贵州神奇制药公司做的广告，药品主治脚癣。

情感阶段这是客户对广告的认同阶段，包括客户：

——是否产生好感？

——是否对广告主有好的评价？

——是否对该品牌有偏好？

——是否有强烈的占有欲望？

……

客户的情感对购买行动有较大的影响，感觉好的时候，其购买的冲动就会十分强烈。例如，“情人节”到了，花店的生意特别兴隆，就是因为客户的心理认同。

行为阶段这是广告的直接目的，但也不是一帆风顺的，广告主要解决：

——能否有效地克服影响购买的干扰因素？

——能否有效地激发强烈的购买欲望？

——能否成功促使客户采取行动？

……

影响客户购买的原因很多，有客观的（如经济能力有限，暂时不需要等），但更主要的是主观因素（如不喜欢商品的色彩、型号等）。广告若能消除“上帝”心中的阴影，购买行为就会自然而然了。

广告的作用一般经过认知、情感、行为三个阶段，但存在着不同的反应模式。一般消费者在购买某一品牌的商品之前，通常都会经过一系列的心理阶梯，以酝酿、评估、决定其购买行为。尽管方式不一样，但从认知到购买都经过了这一级一级的心理阶梯。

广告就是促使客户一层层地理解商品。

AIDA模式是广告人最常用的反应模式，其特点是简单明了，清晰易懂。例如：

“咦，那是什么？”——Attention：注意到商品广告信息。

“嗯，还不错。”——Iing：产生进一步研究商品的兴趣。

“真想把它买下来。”——Desire：产生拥有商品的欲望。

“好吧，买！”——A：采取行动。

因此，广告信息的反应过程是：注意—→感兴趣—→产生欲望—→购买。

一个好的广告，一般先以标题与图形引起客户的注意，以精彩的开场白引起客户兴趣，再以广告内容刺激客户欲望，最后以催促行动的结束语或标题来促成客户购买行动。

并非所有的广告都能立竿见影，有些客户会将广告信息存于潜意识之中，以便在适当的时候购买，其反应过程是：—→感兴趣—→产生欲望—→记忆—→购买。这种模式叫AIDMA模式，即在D后加入M（Memory记忆）。